CRM programa
Kas yra CRM programa? Kokių CRM programų tipų būna? Kokie jų pagrindiniai bruožai ir funkcijos?
CRM programa yra taikomųjų programų, susietų vienoda verslo logika ir integruotų į įmonės informacinę sistemą vientisos duomenų bazės pagrindu, rinkinys. CRM programos dažnai integruojamos į įmonės informacinę sistemą kaip verslo valdymo sistemų papildomas modulis. Skirtingai nuo verslo valdymo programų, CRM programose beveik nėra paruoštų sprendimų, o tiesiog egzistuoja įrankių, kuriais galima naudotis įgyvendinant CRM strategiją, rinkinys.
CRM programa - tai priemonė, užtikrinanti dalijimąsi informacija, dokumentais, darbais, ataskaitomis, naujienomis, žiniomis organizacijos viduje bei padedanti įgyvendinti CRM strategijos uždavinius, pagerinti ryšių su klientais valdymo kokybę ir efektyvumą.
Informacinės technologijos svarbios tuo, kad norint rinkti, kaupti, saugoti informaciją, po to ją naudoti pakartotinai, daryti įvairias duomenų analizes ir prognozes, be programinės įrangos sunku būtų tai atlikti. Technologijos sudėtingumas ir galingumas priklauso nuo įmonės dydžio, nuo įmonės klientų skaičiaus, nuo įmonės produkcijos specifiškumo. Vienos technologijos bus reikalingos, kai įmonės darbuotojų skaičius yra 10, visai kitos – kai darbuotojų skaičius viršija 10 tūkstančių. Lygiai taip pat, kai įmonės klientų skaičius nėra didelis, galima naudoti paprastesnę programinę įrangą, tačiau jei klientų daug, technologija turi būti parinkta atsižvelgiant į tai. Technologijos pasirinkimas priklauso ir nuo produkcijos. Pavyzdžiui, jei parduodamos tik paslaugos, joms garantinio aptarnavimo nereikia, tačiau jei parduodamos prekės, būtina pasirūpinti tokiomis technologijomis, kurios turėtų pagalbos centro funkciją (angl. Help desk). Tokios CRM rinkodaros strategijai įgyvendinti naudojamos informacinės technologijos vadinamos CRM sistemomis.
Dažnai klientas apie įmonę ir įmonė apie klientą turi susidarę tik fragmentinę nuomonę. Taip yra dėl to, kad kliento ir įmonės sąveika vyksta per skirtingus kanalus ir sąlyčio taškus, o gauta informacija nėra apibendrinama. CRM sistema apima visus sąlyčio su klientais taškus, atitinkamai visų įmonės padalinių veiklą ir visus ryšių su klientais valdymo aspektus. CRM sistemoje užtikrinamas informacijos, gautos per skirtingus kanalus sinchronizavimas, koordinavimas ir analizė, kas leidžia susidaryti maksimaliai detalų kliento portretą.
Pagrindinė CRM programų užduotis
Pagrindinė CRM užduotis - padidinti verslo procesų, vykstančių tarp įmonės ir išorinio pasaulio (angl. in front-office), efektyvumą ir padėti įmonei vykdyti klientų pritraukimą ir išlaikymą, nepriklausomai nuo to, koks pasirinktas komunikacijos būdas. CRM sistemoje visi komunikacijos su klientu procesai turi būti valdomi per standartizuotą ir suderintą procedūrų rinkinį, kuris yra integruotas į technologinius sprendimus.
CRM programa yra tik pagalbinis CRM strategijos įrankis
CRM programa nėra būtina, jei įmonė turi nedaug kontrahentų, nes visą reikiamą informaciją galima laikyti ir analizuoti galvoje, popieriuje, excel lentelėse ar pan. Tačiau tokių įmonių yra tikrai nedaug ir todėl galima teigti, kad CRM sistema yra naudinga beveik visoms įmonėms, tiek verslo, tiek ir ne pelno siekiančioms organizacijoms. Laikoma, kad verslo šakos, kurioms CRM programa yra labiausiai reikalinga yra mažmeninės prekybos tinklai, telekomunikacijų operatoriai, bankai, draudimo bendrovės, kelionių agentūros, reklamos ir viešųjų ryšių agentūros, didmeninės prekybos įmonės, turinčios daug partnerių. CRM programa taip pat turi užtikrinti, kad gautos žinios būtų prieinamos kiekvienam įmonės darbuotojui ir staigiai galėtų būti panaudojamos verslo efektyvumui didinti. Tačiau absoliučiai universalaus sprendimo neegzistuoja. Kiekvienas programinis produktas turi savo stiprias ir silpnas puses ir dažniausia yra labiau funkcionalus ir efektyvus vienoje kurioje nors iš sričių.
CRM programa nėra vientisas programinės įrangos sprendimas
Pasak Gefen ir Ridigs (2002), CRM programa turi pagrindines tris sudedamąsias dalis, kurios yra išskirtos pagal savo funkcionalumą. Šios trys CRM programos dalys yra tampriai susijusios viena su kita, kadangi dauguma programinės įrangos gamintojų kuria CRM programas, kuriose įvairiu santykiu yra integruotos visos trys dalys. CRM programa skirstoma į tokias dalis:
Pagrindinė CRM užduotis - padidinti verslo procesų, vykstančių tarp įmonės ir išorinio pasaulio (angl. in front-office), efektyvumą ir padėti įmonei vykdyti klientų pritraukimą ir išlaikymą, nepriklausomai nuo to, koks pasirinktas komunikacijos būdas. CRM sistemoje visi komunikacijos su klientu procesai turi būti valdomi per standartizuotą ir suderintą procedūrų rinkinį, kuris yra integruotas į technologinius sprendimus.
CRM programa yra tik pagalbinis CRM strategijos įrankis
CRM programa nėra būtina, jei įmonė turi nedaug kontrahentų, nes visą reikiamą informaciją galima laikyti ir analizuoti galvoje, popieriuje, excel lentelėse ar pan. Tačiau tokių įmonių yra tikrai nedaug ir todėl galima teigti, kad CRM sistema yra naudinga beveik visoms įmonėms, tiek verslo, tiek ir ne pelno siekiančioms organizacijoms. Laikoma, kad verslo šakos, kurioms CRM programa yra labiausiai reikalinga yra mažmeninės prekybos tinklai, telekomunikacijų operatoriai, bankai, draudimo bendrovės, kelionių agentūros, reklamos ir viešųjų ryšių agentūros, didmeninės prekybos įmonės, turinčios daug partnerių. CRM programa taip pat turi užtikrinti, kad gautos žinios būtų prieinamos kiekvienam įmonės darbuotojui ir staigiai galėtų būti panaudojamos verslo efektyvumui didinti. Tačiau absoliučiai universalaus sprendimo neegzistuoja. Kiekvienas programinis produktas turi savo stiprias ir silpnas puses ir dažniausia yra labiau funkcionalus ir efektyvus vienoje kurioje nors iš sričių.
CRM programa nėra vientisas programinės įrangos sprendimas
Pasak Gefen ir Ridigs (2002), CRM programa turi pagrindines tris sudedamąsias dalis, kurios yra išskirtos pagal savo funkcionalumą. Šios trys CRM programos dalys yra tampriai susijusios viena su kita, kadangi dauguma programinės įrangos gamintojų kuria CRM programas, kuriose įvairiu santykiu yra integruotos visos trys dalys. CRM programa skirstoma į tokias dalis:
- Operacinę (Pardavimų, aptarnavimo, skambučių centrai);
- Analitinę (Verslo įžvalga, informuoti vadovai);
- Bendradarbiavimu besiremiančią (Verslas - verslui (angl. B2B), verslas - klientui (angl. B2C) sistemos, Klientų ir partnerių savitarna).
Operacinė CRM programos dalis
Operacinė CRM programos dalis – tai sritis, kurioje įmonė tiesiogiai sąveikauja
su klientu. Didžiąją CRM programinės įrangos produktų dalį sudaro būtent
operacinio tipo sistemos. Operacinės dalies esmė yra greitas reikalingos
informacijos gavimas kontakto su klientu metu. Operacinės CRM sistemos dalies
funkcijos yra pilnai automatizuotos ir skirstomos į šiuos funkcinius blokus:
Prekybos veiklos automatizavimas
Tai svarbi CRM funkcija, nes kliento ir įmonės sąlyčio metu surenkama daug informacijos apie patį klientą. Pardavėjai yra pagrindinis įmonės informacijos šaltinis. Iš vienos pusės jie turi turėti priėjimą prie pačios naujausios informacijos, iš kitos pusės turi užtikrinti tokios informacijos pateikimą kitiems darbuotojams. Pardavimo funkcija apima veiksmus nuo pirmo kontakto su klientu iki pardavimo įgyvendinimo (įvykdytos transakcijos). Automatizuojant pardavimo procesą pasitelkus technologinius sprendimus, pardavimus galima individualizuoti iki maksimumo, pakelti įmonės produktyvumą ir padidinti pardavimų skaičių nedidinant resursų. Pardavimo procesas gali būti valdomas per skirtingas grafines vartotojo sąsajas ir apima sąveikas su įvairiais įmonės verslo vienetais. Prekybos veiklos automatizavimo modulis apima šias pagrindines funkcijas:
Rinkodaros komunikacijos automatizavimas
Tai funkcija, kuri yra svarbiausia CRM sistemos dalis. Rinkodara yra pagrindinė sritis, kuri yra atsakinga už sėkmingą įmonės veikimą rinkoje. Rinkodara komunikacija – tai funkcija, kuri apima rinkodaros kampanijų kūrimą, atlikimą, valdymą ir sekimą. Rinkodara taip pat stengiasi išgauti iš kliento duomenis, kad remiantis jais būtų galima kurti naujas rinkodaros kampanijas arba gauti grįžtamąjį ryšį apie jau įvykdytas kampanijas. Naudojant tiek tradicines, tiek ir netradicines rinkodaros priemones, pagrindinis tikslas išlieka tas pats – turi būti sukurtas vieningas įmonės vaizdas visuose komunikacijos su klientu taškuose. Naudojant šias funkcijas, rinkodara tampa labiau koncentruota, o klientai gauna būtent tą informaciją ir produktus, kurie jiems yra reikalingi. Rinkodaros komunikacijos automatizavimo funkciją galima detalizuoti į:
Klientų aptarnavimo ir priežiūros funkcija
Ji padeda įmonei padidinti aptarnavimo ir priežiūros skyrių pelningumą. Visų šių funkcinių blokų integravimas leidžia išnaudoti kiekvieną sąveikos su klientu atvejį ir atitinkamai padidinti prekių ir paslaugų pardavimus
- Prekybos veiklos automatizavimas;
- Rinkodaros komunikacijos automatizavimas;
- Klientų priežiūros ir aptarnavimo automatizavimas.
Prekybos veiklos automatizavimas
Tai svarbi CRM funkcija, nes kliento ir įmonės sąlyčio metu surenkama daug informacijos apie patį klientą. Pardavėjai yra pagrindinis įmonės informacijos šaltinis. Iš vienos pusės jie turi turėti priėjimą prie pačios naujausios informacijos, iš kitos pusės turi užtikrinti tokios informacijos pateikimą kitiems darbuotojams. Pardavimo funkcija apima veiksmus nuo pirmo kontakto su klientu iki pardavimo įgyvendinimo (įvykdytos transakcijos). Automatizuojant pardavimo procesą pasitelkus technologinius sprendimus, pardavimus galima individualizuoti iki maksimumo, pakelti įmonės produktyvumą ir padidinti pardavimų skaičių nedidinant resursų. Pardavimo procesas gali būti valdomas per skirtingas grafines vartotojo sąsajas ir apima sąveikas su įvairiais įmonės verslo vienetais. Prekybos veiklos automatizavimo modulis apima šias pagrindines funkcijas:
- Galimybių vadyba - tikslus pardavimų prognozavimas;
- Detali pardavimų ciklo analizė;
- Greitas pardavimų ataskaitų generavimas;
- Patogus kontaktų valdymas;
- Veiklos ir laiko vadyba - intuityvus darbo su klientais įrankis;
- Automatinis komercinių pasiūlymų ruošimas;
- Vientisos įmonės klientų bazės kūrimas;
- Patogus kainininkų generavimas;
- Išsamus pelno ir nuostolių analizės pateikimas (sąskaityba).
- Įrankis, skirtas telemarketingui.
- Potencialių sandorių valdymas.
- Įmonės produktų, kainų, rinkos būsenos, konkurentų duomenų bazės kaupimo įrankis.
Rinkodaros komunikacijos automatizavimas
Tai funkcija, kuri yra svarbiausia CRM sistemos dalis. Rinkodara yra pagrindinė sritis, kuri yra atsakinga už sėkmingą įmonės veikimą rinkoje. Rinkodara komunikacija – tai funkcija, kuri apima rinkodaros kampanijų kūrimą, atlikimą, valdymą ir sekimą. Rinkodara taip pat stengiasi išgauti iš kliento duomenis, kad remiantis jais būtų galima kurti naujas rinkodaros kampanijas arba gauti grįžtamąjį ryšį apie jau įvykdytas kampanijas. Naudojant tiek tradicines, tiek ir netradicines rinkodaros priemones, pagrindinis tikslas išlieka tas pats – turi būti sukurtas vieningas įmonės vaizdas visuose komunikacijos su klientu taškuose. Naudojant šias funkcijas, rinkodara tampa labiau koncentruota, o klientai gauna būtent tą informaciją ir produktus, kurie jiems yra reikalingi. Rinkodaros komunikacijos automatizavimo funkciją galima detalizuoti į:
- Pirminio kontakto su klientu užmezgimas naudojant masinio bendravimo priemones. Užmezgusios pirmą kontaktą įmonės dažniausia vykdo kampaniją, orientuotą į siauresnę tikslinę klientų grupę.
- Asmeninis pardavimas (angl. one2one) yra efektyvi bendravimo su klientūra metodika. Šios metodikos tikslas - aprūpinti klientą informacija, labiausiai atitinkančia jo specifinius poreikius.
- Rinkodaros komunikacijos proceso vykdymas interneto ir elektroninio pašto pagalba.
- Konkrečių klientų grupių elgsenos prognozavimas, vadovaujantis informacija iš prieš tai buvusių sąveikos atvejų. Šis metodas padeda išskirti esminius kliento gyvavimo ciklo pakeitimus ir padeda nustatyti tolimesnius veiksmus su klientu.
- Funkcija, leidžianti planuoti ir įgyvendinti rinkodaros kompanijas, analizuoti rezultatus kiekvienos tikslinės grupės, produkto, regiono ir kitų rodiklių atžvilgiu.
- Rinkodaros tyrimų ir kampanijų finansavimo įvertinimo ir rezultatų prognozavimo funkcija.
- Klientų priežiūros ir aptarnavimo automatizavimo funkcija apima internetines klientų savitarnos programas, klientų aptarnavimo vadybą, defektų vadybą, garantinį aptarnavimą, žinių vadybą, problemų vadybą ir kitas panašias veikas. Klientų aptarnavimas ir priežiūra yra svarbus sąveikos su klientu etapas, kurio metu ir yra kuriamas jo lojalumas. Klientų aptarnavimo ir priežiūros funkciją sudaro:
- Kontaktų su klientais duomenų bazės funkcija, kuri leidžia žinoti, koks klientas kreipėsi į aptarnavimo skyrių, su kokiomis problemomis jis buvo susidūręs, kokie jo pageidavimai;
- Žinių bazės funkcija apie tipines atsirandančias problemas ir jų sprendimo būdus;
- Kliento užklausų ir atsiliepimų stebėjimo funkcija, leidžiantis kontroliuoti klientų užklausų ir atsiliepimų apdorojimo procesus, reakciją į juos ir gauti aptarnavimo rezultatų ataskaitas;
- Aptarnavimo personalo veiklos už įmonės ribų kontrolės funkcija;
- Sutarčių ir susitarimų terminų pasibaigimo automatinis stebėjimo funkcija;
- Klientų užklausų valdymo funkcija (pvz., prioritetų nustatymo mechanizmo pagalba).
- Produkcijos konfigūravimo funkcija, leidžiantis patiems klientams parametrituoti ir konfigūruoti produktus interneto pagalba.
Klientų aptarnavimo ir priežiūros funkcija
Ji padeda įmonei padidinti aptarnavimo ir priežiūros skyrių pelningumą. Visų šių funkcinių blokų integravimas leidžia išnaudoti kiekvieną sąveikos su klientu atvejį ir atitinkamai padidinti prekių ir paslaugų pardavimus
Analitinė CRM programos dalis
Analitinė CRM programos dalis, dar vadinama strategine, leidžia suprasti kliento veiksmus. Analitinė
sistemos dalis suteikia galimybę bendrai analizuoti duomenis,
charakterizuojančius kliento ir įmonės veiklą, gauti naujas žinias apie kliento
būseną, išvadas apie atliktus su klientu veiksmų rezultatus, rekomendacijas
kokių veiksmų su klientu reikia imtis toliau. Šios dalies pagrindinė funkcija
yra išskirstytų duomenų bazių sinchronizavimas ir statistinių dėsningumų šiuose
duomenų bazėse nustatymas. Tai leidžia suformuluoti efektyviausias rinkodaros,
pardavimų, klientų aptarnavimo ir kitas įmonės strategijas. Analitinės sistemos
dalies pagrindinės funkcijos įgyvendinimas reikalauja geros sistemų
integracijos, didelės surinktų statistinių duomenų apimties ir efektyvaus
analizės įrankių rinkinio. Analitiniam sistemos modeliui įdiegti reikalingos
papildomos informacinės technologijos (pvz., OLAP – On-line Analytical
Processing), leidžiančios apdoroti labai didelius kiekius duomenų. Analitinės
CRM sistemos yra mažiau populiarios nei operacinės, bet vis dėl to yra labai
naudingas CRM strategijos aspektas.
Bendradabiavimu besireminti CRM programos dalis
Bendradarbiavimu besiremianti CRM sistemos dalis yra labai efektyvus
komunikacijos su klientais metodas. Naudojant šią CRM sistemos dalį, apimamas
tiesioginis bendravimas su klientais ir grįžtamojo ryšio užtikrinimas. Šios CRM
sistemos dalies pagalba, surenkami klientų atsiliepimai, pastabos ir pasiūlymai
apie įsigytus produktus ir tokiu būdu gerinama produktų kokybė bei klientų
aptarnavimas. Bendradarbiavimu besiremianti CRM sistema suteikia klientams
galimybę daugiau įtakoti produkto dizaino, gamybos, pristatymo ir aptarnavimo
procesų projektavimą. Tokio modelio sistemos naudojimas reikalauja
technologijų, kurios leistų minimaliomis sąnaudomis sudaryti trečiosioms šalims
sąlygas dalyvauti įmonės vidiniuose procesuose. Bendradarbiavimu besiremiančios
sistemos funkcijų pavyzdžiais gali būti:
- Projektuojant produkto dizainą, klientų pasiūlymų surinkimas;
- Grįžtamojo ryšio užtikrinimas leidžiant klientams išbandyti testinius gaminius;
- Atvirkštinė kainodara – kai klientas apibūdina produktui keliamus reikalavimus ir nustato, kiek jis pasiruošęs už tokį produktą sumokėti, o gamintojas reaguoja į šiuos pasiūlymus.
- Savitarnos portalas, kur tiek klientai, tiek partneriai gali stebėti savo santykių su įmone eigą, būseną, matyti išrašytas sąskaitas, sandėlio likučius, per internetą užsisakyti prekes ir paslaugas.